La presenza di un link/collegamento al proprio sito nella pagina di risposta di un motore di ricerca ad una specifica interrogazione si può ottenere al giorno d'oggi in due modi fondamentali, ben distinti fra di loro.
Da un lato comparendo nella sezione "Sponsored links/Collegamenti sponsorizzati", tipici di quasi tutti i motori di ricerca, dall’altra comparendo negli elenchi veri e propri (i cosiddetti "listings") dei risultati delle interrogazioni condotte dai navigatori internet.
Si tratta di due tipologie di posizionamento nei motori di ricerca con caratteristiche differenti sia in termini tecnici che in termini di marketing, ed ottenibili in maniera differente.
1. Pay per click/Collegamenti sponsorizzati
Si tratta fondamentalmente di un sistema pay-per-click ad asta, in base al quale si fissa un prezzo massimo a click per ogni determinata parola/frase chiave. Se il motore in oggetto viene interrogato con quella parola chiave, ed il navigatore effettua un click sul collegamento del sito in oggetto, tale azienda viene accreditata per un importo pari al prezzo massimo fissato, indipendentemente da quante volte l'annuncio viene visualizzato.
Essendo indipendente dai sistemi di funzionamento degli indici che costituiscono il motore di ricerca vero e proprio, ha l'importante caratteristica di essere praticamente immediato in termini di funzionamento: una volta configurato l'account per la gestione della campagna di posizionamento pay per click, nel giro di poche ore si possono vedere i primi risultati.
Si tratta di una tipologia di servizio che riteniamo abbia caratteristiche peculiari, e quindi adattabili a determinate circostanze, ma non a tutte. Si avvicina molto all’advertising puro (al punto che viene anche chiamato "keyword advertising), sia per i modi in cui si presenta, sia per le caratteristiche di costo (al momento della fissazione del prezzo - il cosiddetto "cost per click" - si fissa anche il budget massimo di spesa giornaliero: per ogni click verrà quindi addebitato l’equivalente del cost per click a scalare, fino all’esaurimento del budget).
Riteniamo quindi che si presti abbastanza bene per "iniziative spot" nel breve periodo tipo il lancio di un nuovo prodotto (ad esempio un last minute), o il supporto di una iniziativa commerciale in uno specifico mercato locale, o per testare il tasso di risposta a determinate iniziative internet. Più difficile risulta determinarne l’applicabilità sulla base della dimensione del budget, in quanto la particolare competitività di certi ambienti di mercato in internet (si pensi per esempio al settore degli hotel) possono determinare anche quantitativi minimi di spesa di notevole entità.
2. I "listings" o posizionamento classico nei motori di ricerca
Si tratta della forma classica di posizionamento nei motori di ricerca: ad una interrogazione il servizio o motore di ricerca fornisce in risposta un elenco di titoli/collegamenti corredati da una breve descrizione del sito a cui punta il collegamento stesso. Tali titoli/collegamenti vengono chiamati, appunto, "listings".
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Da un punto di vista tecnico ci troviamo di fronte al posizionamento classico: abbiamo cioè a che fare o con i software dei motori veri e propri (i cosiddetti spider o crawler), oppure con i redattori delle directory tipo Yahoo!, ODP o Virgilio.
È una forma di posizionamento più tradizionale, più difficile da ottenere (a causa del numero crescente di siti web esistenti, alla natura automatizzata delle procedure nel caso dei motori di ricerca puri e alla forte dinamicità che caratterizza questo ambiente), che comporta in diverse situazioni l'esborso di un ammontare di denaro per poter essere presenti (le cosiddette formule di pay for inclusion, da non confondere con il pay per click precedentemente descritto), ma solitamente più duraturo nel tempo e quindi in grado di portare maggiori risultati nel lungo periodo.
Proprio per questo si adatta meglio a strategie di visibilità di medio-lungo periodo, volte a costruire una solida base sia in ottica di conoscenza della marca o del prodotto, oppure di supporto a campagne di search engine marketing volte ad ottenere specifiche azioni da parte dei navigatori o anche di supporto alle vendite nel lungo periodo. Se sviluppato nell'ambito di uno specifico progetto, il posizionamento nei motori di ricerca di questo tipo ha dato ottimi risultati anche in ambito CRM (customer relationship management).
Queste due tipologie di posizionamento nei motori di ricerca, pur presentando caratteristiche differenti, possono anche essere utilizzate entrambe nell'ambito di una strategia complessiva di posizionamento nei motori di ricerca.
La velocità con cui si ottengono i primi risultati attraverso il pay per click può essere utilizzata ad esempio per coprire i tempi morti iniziali tipici del posizionamento classico nei motori di ricerca (i primi risultati su un motore come Google che non offre il pay per inclusion, ad esempio, necessitano di almeno trenta/quaranta giorni); oppure si può optare contemporaneamente per il pay per click per ottenere posizioni in testa ai risultati per alcune parole chiave particolarmente competitive e il posizionamento classico per altre parole chiave meno problematiche; o ancora si può utilizzare una strategia di keywords advertising con budget limitati, per testare la reale efficacia di un insieme di parole chiave, ed utilizzare i risultati come base per una campagna di posizionamento classico.
Ciò che è realmente importante è conoscere in maniera approfondita le caratteristiche e quindi le possibilità offerte sia dal pay per click che dal posizionamento classico nei motori di ricerca. DiPiEmme Studio mette a disposizione dei propri clienti una esperienza pluriennale in questo settore, vantando la realizzazione con successo di svariati progetti, sia in ambito nazionale, sia in ambito internazionale, al fianco di grandi aziende leader di mercato, come al fianco di piccole e medie imprese a conduzione familiare. Il nostro obiettivo è permetterVi di trarre il massimo ritorno dal Vostro investimento in internet sfruttando al meglio il potente strumento del posizionamento nei motori di ricerca.
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